前言：如果说，目击证人是警察破案的救命稻草，那么，产品运营人的救命稻草，是用户。
在访谈中，目击证人会有意无意地说谎，用户也一样。
如何识破谎言，获取有效信息，警界已有多年研究。认知询问法，是经过实践检验的方法之一。想要看穿用户的小心思，你不妨也借鉴一下？
用户访谈对于获取更多用户信息还是有用的，平时你无法直接观察到的用户的真实体验，可以通过用户访谈获得。 但是，这里有一个常见的错误就是，大家会把“访谈”做成“问答”，把用户的行为习惯、偏好都问一遍。 用户访谈的正确打开方式 想要看穿用户的小心思，知道他们“做了什么”和“为什么这么做”，就要从细节着手。 我用的是“认知询问法”（cognitive interviews）。我已经把这种方法教给了天巡网（Skyscanner）的许多同事，现在把它 PO 出来，希望能帮到你。 我们还是通过例子来讲解吧。 假如我想知道，对于某一类旅行，用户是怎么做行程规划的。我不会找一堆相关的用户过来访谈，问他们“通常怎么做”。我会找最近做了行程规划的用户，了解他们“实际上做了什么”。 举个例子，我们访谈的用户是“小D”。小D 刚刚在天巡网预订了去意大利的旅行，我想知道她是怎么规划行程的。 我不会事先写好访谈问题，然后跑去找利益干系人，征求他们的同意。相反，我会先让利益干系人认可我的方法，然后了解他们需要哪些信息。在访谈中，我就不用照着稿纸，干巴巴地问问题。我会放开了聊，让用户讲清事情的来龙去脉。 关于“认知询问法” 在访谈中，我不会问用户“通常怎么做”、“习惯怎么做”，因为我不相信他们的回答。做访谈的次数多了，我发现，用户常常说一套做一套。甚至具体到某件事，有些细节也不是一下子就搞明白，要么是用户记错了，要么是我没理解到位。 因此，我会换一种方法，用简化版的“认知询问法”做用户访谈。这也是 JTBD（Jobs-to-be-Done）理论所推荐的，把自己想象成用户，设身处地去体会用户描述的过程。这么做能帮助我理解，也有助于用户更准确地回忆事情的经过。 当然，有些信息可能还是不准确。这种可能性是无法避免的，这就是直接观察用户更好的原因。但是，你也应该在访谈中积累经验，至少确保重要的信息是准确的。 首先，还原当时的场景 我希望小D 回忆她计划行程的过程，所以我会先问她：“请问你是什么时候预订的呢？”可以根据场景调整问题，了解关键的时间点，比如，作出最终决定的时间点、事情结束的时间点。 我还会问小D 一些无关紧要的问题，比如：“预订的时候你在哪”，“具体在哪个房间”，“你坐在房间的哪个角落”，“有谁跟你在一起吗”，“那天天气怎么样”，“预订完成后感觉如何” ……我会在小D 最开始的回答中，挖掘有价值的细节。 现在，我已经成功打开了小D 的记忆大门。如果我没有问这些无关紧要的问题，她也许不会回忆起这么多细节。 我询问的细节，与其他细节是有关联的。当我的问题唤醒了小D 对某些细节的记忆时，其他细节的记忆也被唤醒了。 然后，从头开始梳理 于是，我可以从头开始问了。我想要知道，小D 最开始为什么想去旅行。 小D：“最近几周，伦敦一直下雨，整个人也跟着抑郁了。我平时经常刷 Instagram（国外社交 App）。有一天在去上班的公交车上，我在 Instagram 看到了一家餐馆的照片。这家餐馆看起来超赞，就建在意大利一处悬崖上。我心里想，去他妈的鬼天气，老娘要去那家餐馆吃个痛快！” 聊到这里，我就会下意识地把控访谈的走势，理清用户体验的来龙去脉。尽量不要单刀直入，直接跳到你最感兴趣的话题。相反，如果你保持耐心，搞清楚从头到尾发生了什么，你会发现，用户已经把你感兴趣的点讲出来了，而且会描述得更准确。 我：“所以当时你在公交车上，然后在 Instagram 上看到了这家很棒的餐馆。那接着你是继续刷 Instagram 呢？还是做了别的事情？” 其实，小D 接下来做了什么，我一点都不 care。但按事情发展顺序继续问下去，有助于她回忆，也有助于我理解。当然也应该有自己的判断，否则访谈可能持续一整天。 总之，我所做的，就是陪着小D 回忆整个过程。我可以知道她做了什么，她这么做的动机是什么。 这三个技巧，马上用起来 用户访谈的流程，我就不再赘述，比如：向用户解释访谈流程，征求用户的同意，请求用户如实作答，等等。但是，在访谈期间，我一般会做三件事。所以，在访谈开始之前，我最好让小 D 有心理准备。 技巧1：我会时不时打断用户，让用户把某些点讲得更透彻些。 我：“小D，在访谈中，我可能会打断你，让你说一下别的事情。我这么做并没有别的意思，只是想更全面地了解你的规划流程。有时，你只是轻描淡写，一笔带过，但我可能想知道更多细节。” 小D 的描述可能前后矛盾。她刚开始可能忘了提及某些重要细节，后面又忽然提起。这会让我怀疑她在撒谎，或者，漏掉了行程规划中的某个重点环节。举个栗子。 小D 最开始说：“我先打开了天巡网，我总是这么做。”但是，后来她又说：“我在找晚上 8 点到的航班，我是在维京假日网（Virgin Holidays）上看到的。” 这时，我会打断小D。我会问关于维京假日网的问题。我需要知道，小D 是在什么时候用了维京假日网，为什么会用维京假日网。 技巧2：用户可能会以为，我在批评他们的选择不明智。这时候，我会先解释清楚。 我：“小D，我可能会问：‘诶，你为什么没有这么做呢？这么做不是更好吗？’听起来好像我在批评你，但我并没有这个意思。我只是想知道，为什么对你来说，当时的做法更合适。也有可能，你没有想到更好的做法，那就算‘涨姿势’了吧，千万别介意啊。” 小D 告诉我，她觉得有的时候，在别的网站可以买到更优惠的机票。她还告诉我，最开始用天巡网，是为了找旅行团信息；到后来，她买机票只会用天巡网，不会用别的网站。 我想知道，她只用天巡网查航班信息的原因。 我：“既然你觉得其他网站的价格更优惠，为什么还用天巡网呀？你有找到价格更便宜的网站吗？” 小D：“当然，如果我有时间多浏览些网站的话，应该有可能省点钱。我之前也试过，但是网站实在太多了。我记得当时确实找到了一个更便宜的，有一张 1000 英镑的机票，比天巡网的便宜 20 英镑。不过我根本没有去买。我觉得嘛，天巡网肯定也会去看这些网站的票价的，比如亿客行（Expedia）之类的。所以我根本就是在浪费时间，天巡网的票价肯定不会贵到哪去。” 用户访谈从根本上说，是在问用户：“为什么你会这么做？” 通过摆出另一个选项，我可以知道不同做法的好坏。 通过这个问题，你可以知道，用户最重视的东西是什么，他们是怎么根据重要程度进行排序的。听起来小 D 在告诉我，专门花时间去查价格并不值得。但她解释了很多，我要确保我没有理解错。 技巧3：我会复述用户所说的内容。 我会先告诉小D：“我经常会打断对话，总结一下我听到的内容，然后问一下我的理解对不对。要是不这么做，我根本不会发现自己的错误。 如果我的复述有问题，我真的希望你能告诉我，就算只差了一点点，或者你有要补充的地方。” 让用户说你想听的，是用户访谈的大忌。但是，在用户走了之后，你也只能主观地回想访谈的内容：“Emmm，我记得用户是这么说的……”因此，你需要比较客观地判断，自己的理解对不对。在上文中，小 D 解释了一大通，只用天巡网搜索航班，对她来说有什么好处。 我觉得没有理解错，但是，保险起见，我还是要确认一下——先打断对话，让小 D 听我说，然后认真地完成复述。 我：“我不知道我的理解对不对。你的意思是不是，别的网站订票可能更便宜，但是，要是专门去找这样的网站，时间成本太高了？” 小D：“是的，没错。而且我也不太了解天巡网之外的网站。” 我现在更加确信，我的理解没有错，而且，还有一个次要因素——她对没有听说过的网站不太信任。 把这种方法贯彻到底 不过，要掐好时间，判断是否有必要追问下去，做到适可而止。既要对用户体验有整体把握，又要对细节有比较深入的了解。 毕竟，你可能只对某一部分访谈内容感兴趣。 放松心情，轻装上阵 作为小白，第一次做用户访谈，自然会担心做得不好，担心犯错误。我的建议是，放松就好。犯错误又能怎样，再怎么担心，错误还是会犯的，所以还不如接受错误的存在。事实上，你越担心，越有可能犯错。 要知道，每个人在做用户研究时，都会犯错误。这些错误一般不会直接导致研究发现无效。但是，它们往往会降低证据的可靠性。一旦意识到自己可能犯这种错误，你就知道哪些地方可能犯错。然后，你的注意力就会集中在重要的方面——让参与者放开去讲，只在需要澄清的时候打断他们，并且，引导他们聊一聊你更需要了解的领域。 最成功的用户访谈，通常是聊得最放松的，因为参与者感觉更舒适，也就更容易敞开心扉，说出真实的想法。